Инструкция по выбору названия. В лабиринтах нейминга.

Инструкция по выбору названия. В лабиринтах нейминга.

Инструкция для Заказчиков по выбору нового названия для товара, магазина или фирмы

ЭПИГРАФ
Название - это компромисс!

После этапа креатива (придумывания названия) начинается этап выбора названия. Выбор названия многофакторный и сложный процесс в силу отсутствием точных маркетинговых и социологических процедур. При выборе названия необходимо руководствоваться следующими соображениями:

1. Не существует идеальных названий, которые бы нравились сразу всем и удовлетворяли бы всем технологическим требованиям.
2. Любое новое название может быть раскритиковано и отвергнуто по ничтожным причинам, что не умоляет его достоинств.
3. Следует помнить правило, что "новые сапоги всегда жмут", поэтому даже хорошее название сначала непривычно. Нельзя отвергать хорошее название сразу, необходимо подумать, "переварить" его.
4. Почему названий должно быть много? Список названий проходит через фильтры:
   • Копирайтеры (они хотят сделать яркое название)
   • Рекламисты (они хотят иметь название удобное в работе)
   • Потребитель (они хотят иметь название, которое помогает им ориентироваться)
   • Заказчик (хочет иметь выдающееся название, которое нравилось бы ему самому)
   • ФИПС (федеральный институт промышленной собственности - говорит, что многие хорошие названия уже заняты)
5. Нельзя замыкаться только на одном названии, всегда надо иметь запасные варианты и выбирать группу названий для проверки, тестирования, регистрации.
6. Опросы потребителей по названиям весьма условны. Выбор "народа" зависит от формулировки вопросов, от группы названий (в другом сочетании названий - выбор будет другим).
7. Метод неправильного тестирования получил в название метод "автобусной остановки". Если опрашивать людей на автобусной остановке (случайную совокупность респондентов), то 30% из них будут "за", 30% "против", и 30% "безразличны", что обычно трактуется как негатив. Таким образам, любое новое и хорошее название будет иметь 2/3 голосов всегда против себя.
8. Нельзя опрашивать сотрудников своей фирмы, так как их мнение не является беспристрастным. (Например, они могут сознательно выбирать название, которое нравится или не нравится руководству). Свои люди всегда чем-то заинтересованы, и заряжены как положительно, так и отрицательно.
9. Опросы потребителей приводят к тому, что выбираются не самые яркие и хорошие названия, а те названия, которые имеют меньше всего противников - бесцветные названия.
10. Названия бывают двух типов - рациональные и иррациональные. Иррациональные названия - яркие, запоминающиеся, спорные, имиджевые, они не всегда указывают на профиль деятельности магазина или товара, но они требуют гораздо меньше денег на продвижение и рекламу. Неординарное название - экономит рекламный бюджет.
11. Рациональные названия - правильные и скучные, указывают на предмет, не вызывают негативной реакции у части потребителей, но они привлекают меньше людей.
12. Практика показывает, что новые названия, которые сначала воспринимаются "в штыки", потом "всем нравятся".
13. Что делать с массой предложенных названий? Определяться, сужать круг поиска, выбирать группы приемлемых названий, и тех, которые нравятся самому заказчику. Затем дорабатывать идейно, композиционно, филологически.
14. Заказчик должен определиться со своим вкусом и отношением к названиям. Надо избегать двух крайностей. Первая - заказчику не нравится ни одно из предложенных названий и он просит разработать еще один список. Практика показывает, что профессиональные копирайтеры свои лучшие названия предлагают в первой серии названий, вторые заходы менее продуктивны. Другая крайность - заказчику нравится слишком много названий, и он хочет использовать сразу несколько. Самостоятельно выбрать название заказчик не может. Следует понимать, что название - это компромисс. Список заказчика и список рекламиста в некоторых пунктах должны совпасть - пересечение названий.
15. Следует помнить, что главный мотив названия, его бизнес задача - это выгодно отличаться от названий-конкурентов. Когда в опросе покупателей ваше название будет звучать на первом месте в ряду названий других торговых марок - значит, цель достигнута. Это пока единственный критерий, который действует постфактум.

Директор фирмы РА "Лемон"
А.В. Логванов

(831) 412-30-34
8--903-603-91-14

logvanov@r52.ru