Как бизнес и реклама вместе взрослели. г Нижний Новгород

Как бизнес и реклама вместе взрослели. г Нижний Новгород

Давайте совершим экскурс в историю, отмотаем пленку назад. Реклама родилась при капитализме, хотя зачатие ее произошло гораздо раньше - когда появилась сама торговля, мать рекламы. Отцом рекламы следует признать конкуренцию.

Возьмем, к примеру, маленький американский городок на Среднем Западе, только что отстроенный и еще пахнущий свежей древесиной. Слева "салун", справа тюрьма, прямо мэрия, все остальное по списку. Жители города хотят приобрести мебель для своих новых домиков. Два ушлых парня - Билл и Джон - решили открыть торговлю стульями. Билл привез 20 стульев и неделю сидел на них сам. Никто к нему не ходил. Тогда он взял деревянный щит, написал на нем "Стулья от Билла. 10 долл.", и поставил щит возле "салуна". Так Билл вошел в первую рекламную фазу - он информировал жителей города о наличии и цене товара. На следующий день слева от "салуна" появился другой щит - "От Джона стулья. 10 долл.". Поток покупателей разделился надвое.

Прошел месяц. Вырос и окреп мебельный бизнес. Билл подошел к своему щиту, зачеркнул "10 долл.", написал рядом 9 долл. и тем самым начал второй этап рекламной кампании. Покупатель попер к нему. Джон тоже снизил цену. Наконец, цена у обоих конкурентов упала до 5 долл. за стул. Дальше они снижать уже не могли. Второй этап развития рекламы завершился - цены упали и перестали быть рекламной "фишкой". Начался третий этап.

Джон сделал на щите новую надпись: "У меня стулья есть! Они стоят 5 баксов. А стулья с гарантией!" Джон подключил к конкурентной борьбе новую переменную - качество товара. Билл не остался в долгу и тоже вынужден был сопроводить свои стулья гарантией. Что же мы видим, кроме стульев? Наличие, цену и качество товара. Все ресурсы самого товара уже исчерпаны, а привлекать покупателя по-прежнему хочется. И тут пришло время включить виртуальные надстройки, которые к самому товару никакого отношения не имеют.

Четвертый этап характеризуется тем, что к товару прицепляются бонусы, лотереи, скидки, конкурсы, розыгрыши и призы. Вокруг товара начинается игра. Билл заявляет: "Кто купит у меня стул, угощаю в салуне бесплатно!". Джон: " В день Независимости всем, купившим у меня, стулья скидка!" И еще: "Не выбрасывайте товарный чек. Будет лотерея в салуне у мадам Голдихолл".

На этом мы немного прервемся. Все дело в том, что, скорее всего, нижегородский рынок пока находится на четвертом уровне развития рекламы и бизнеса. Произошло насыщение рынка товаром. Товар есть (от оружия до презервативов), цена снижена до возможного предела (рентабельности), качество гарантировано (в том числе и законом о защите потребителя), и лотереи проводятся чуть ли не в каждом супермаркете.

Мебельный бизнес вяло движется. Наши старые друзья, мебельные магнаты Джон и Билл скучают. И тут ... кого-то осеняет блестящая идея, а не сделать ли нам мисс Голдихолл, дамочку из "салуна", лицом фирмы? А это уже пятый этап. Он называется "лицо фирмы". Пример - компания Ревлон. Она выбрала для провидения своей рекламной компании двух самых красивых женщин в мире. Классическую европейку Клаву Шиффер и классическую американку Синдию Кроуфорд. В результате умелой рекламной подачи у потребителя (многомиллионной армии женщин) была создана иллюзия, что красота этих двух замечательных женщин есть результат пользования косметикой Ревлон, что красота не от папы с мамой, а от фирмы Ревлон, и тот кто пользуется косметикой Ревлон, будет иметь все, как и многоуважаемые топ-модели. В общем, - "Тот, кто метко в муху бьет, по-прежнему колу пьет." По этому пути пошли и другие мировые производители. "Пепси" наняло Мадонну, Майкла Джексона и "Спайс герлз". "Мальборо" эксплуатирует интернациональный образ ковбоя (пастушка). Так качество товара перекладывается на известные и приятные лица. Создается иллюзия: то, что есть у "лица товара", можно приобрести за счет пользования этим товаром. Вперед, потребители, налетай и расхватывай (сигареты, косметику, выпивку)!

Но и это уже отходит на второй план, становится пройденным этапом. Все меркнет перед глобальной корпоративной идеологией типа Sony, Coka-cola или Макдональдс. Начитается шестой этап. Он называется "счастливые люди". Блестящий пример тому - реклама кофе "Нескафе". Красивые мальчики и девочки пьют кофе и радуются всем радостям бытия. Ой, как кофе хочется! Зачем? Чтобы быть, как они, чтобы был успех у девчонок и так далее. Ну а на передний край, так сказать, в авангард рекламы, следует поставить видео-ролики, которые сняты под идею - "счастливые производители товара". Это рассказ о человеке-труженике, у которого отличная семья, отменное здоровье, хорошая работа, большой дом - и все это потому, что он выпускает именно этот продукт, который так ненавязчиво вам рекламируют. На продукт нисходит сама благодать, продукт "окружен" радостью, которой очень хочется поделиться, вместе с продуктом, естественно. Тут мы и остановимся. Больше пока реклама ничего не придумала.

Примером такого типа рекламы является знаменитый ролик "Альфа-банка". Красивая девушка, сотрудница банка, объясняет пожилому клиенту, что сегодня рабочий день уже закончился, но... И тут все ее поздравляют с днем рождения. Звучит красивая музыка, и пожилой клиент расчувствовавшись говорит: "Да, это мой банк!" Счастливы все: и клиент, и девушка, и сотрудники, которые дарят ей слоненка с огромным хоботом. Вот - этот мир, в котором все мы хотим жить. Только руку протяни.

В заключении подчеркну, что каждый этап требует своего рекламного бюджета. И этот бюджет обычно должен пропорционально увеличиваться при переходе от этапа к этапу. К сожалению, местные рекламо-производители пока не могут реализовывать сложные, но очень интересные и действенные рекламные проекты. И денег мало, и у заказчиков слабовато со стратегическим рекламным мышлением. Поэтому на улицах Нижнего Новгорода можно увидеть придорожные щиты (метр на два), где на фоне размашистой девки "продвигают" любой товар - от запчастей к этой же девке до запчастей к большегрузным автомобилям.

Спрос рождает предложение, и не только в производстве рекламы, но и в руководстве ею. Надо насытить рекламу деньгами - вот что требуется от рекламодателей и от государственных чиновников, которые рекламой пытаются руководить. "Счастье - это когда тебя понимают," - эти золотые слова мальчика из кинофильма "Доживем до понедельника" очень дороги сердцу каждого настоящего рекламиста. Будем надеяться на лучшее и создавать свой праздник для людей!