г. Нижний Новгород
о нас услуги прайс заказ контакты новости
Рекламное агентство "Лемон"
Дизайн Маркетинг Нейминг Реклама Web Бренды
Реклама от РА «Лемон» — кислые лица ваших конкурентов!

· Фирменный стиль
· Логотип, знак разработать
· Этикетки и упаковка
· Названия и нейминг
· Создание и дизайн сайтов
· Маркетинг, исследования
· Слоган для рекламы.
· Вывески, наружная реклама
· Реклама на транспорте
· Герои персонажи
· Книги, каталоги, обложки
· Календари и полиграфия
· Статьи и тексты о рекламе
· Портреты и картины
· Эскизы к дизайну
· Наши награды
· Наше портфолио
· Иллюстрации и картинки
· Открытки и валентинки


Рейтинг@Mail.ru
Rambler's Top100


 

Маркетинг - сын ошибок трубных! Проблемы отдела маркетинга.

Маркетинг - сын ошибок трубных! Проблемы отдела маркетинга.

Как организовать отдел маркетинга.

10 лет рыночных отношений не могли не сказаться на организации нашего бизнеса и производства. Если машиностроение и приборостроение не скоро еще очнутся от паралича кризиса, то легкая, пищевая и фармацевтическая промышленности демонстрируют хорошие производственные показатели. Здесь рынки заполнены и поделены. Началась конкурентная борьба. Крупные отечественные предприятия становятся крупными рекламодателями. Они заинтересованы в разработке и продвижении собственных брэндов. Если в середине девяностых главный вопрос был: как продать товар?, то сегодня, когда сбыт в основном налажен, рынок ставит перед руководством предприятий новые задачи: как продвинуть товар?, какой товар нужен потребителю?, как лучше подать товар потребителю? Требуется эффективный маркетинг. Со страниц прозападных учебников маркетинговое мышление стало просачиваться в офисы отечественных предприятий. Начали формироваться маркетинговые подразделения. Организация отдела маркетинга на предприятии - это чисто менеджерская задача. В этой статье я постараюсь осветить проблемы создания отдела маркетинга.

Любимая игрушка руководства

Вариант первый - когда отдел маркетинга создается сверху. Обычно новое руководство приносит с собой на предприятие и новое рыночное мышление. А хозяйствовать без маркетинга считается уже неправильным. Поэтому выделяется помещение, приобретается новая мебель и оргтехника, набирается новый штат: маркетолог, брэндменеджеры, менеджер по рекламе, менеджер по PR, и, конечно, начальник отдела. Все блестит, как из магазина, и очень похоже на организацию новой фирмы.

Кроме больших первоначальных затрат, которые отнюдь не гарантируют конечный результат, этот способ создания отдела имеет существенные недостатки. Во-первых, другие подразделения предприятия испытывают к отделу маркетинга, получившему большие ресурсы, здоровую зависть. Во-вторых, новые сотрудники-маркетологи начинают "бегать" по предприятию и задавать "старым" сотрудникам "дурацкие" вопросы. Таким образом, конфликт менеджеров неизбежен. Время летит, и если любимая игрушка руководства - отдел маркетинга - не оправдывает возложенные на него обязанности и надежды, то судьба отдела печальна.

Ошибка в том, что деньги потратили на людей, а не на рыночные исследования, и их просто проели. Распространена у нас и другая ошибка: взять на работу маркетологов и не дать им маркетингового бюджета. Это тоже самое, как купить самолет и не купить для него авиационный бензин. Самолет не полетит и скоро без дела заржавеет, а маркетологи разбегутся. Так, мода на маркетинг середины девяностых годов сменилась разочарованием, и отделы маркетинга стали переименовывать в отделы развития.

Крепи сбыт маркетингом

Вариант второй, прямо противоположный первому. В этом случает отдел создается снизу. Он сам прорастает внутри организации. Хорошую основу для развития маркетинговых отношений представляет собой отдел сбыта. Плавное развитие этого подразделения дает неплохие результаты. Отдел усиливают, превращая его сначала в расширенный отдел сбыта, потом в отдел развития, и наконец, из гусеницы появляется бабочка - отдел маркетинга, а зам. директора по маркетингу становится вторым человеком в фирме с правом финансовой подписи. Ну, прямо как на Западе.

Сбыт можно сравнить со спинным мозгом в человеческом организме, а маркетинг - с головным мозгом. То, что сбыт вырастает в маркетинг, вполне логично. Гораздо дешевле взять на работу одного маркетолога и приписать его к отделу сбыта. Он будет аккумулировать всю маркетинговую информацию. Затем отдел укрепляют новыми сотрудниками, которые будут развивать новые направления и работать на перспективу как разведчики рынков. Теперь это уже отдел развития, и остается сделать только один шаг к вершине.

Единственный недостаток этого маркетингового пути - длинные сроки. Требуется, как минимум, года три, чтобы совершить эту эволюцию. Именно по этому пути идут многие торговые оптовые фирмы, и примеров расширенного отдела сбыта в нашем городе много. Они могут себе позволить содержать одного или несколько маркетологов в структуре своего сбыта.

Рекламный выход

Реклама - королева маркетинга. Хотя реклама всего лишь один из инструментов маркетинга, и, кстати, один из самых мощных, практика показывает, что рекламные потребности у предприятия появляются гораздо раньше, чем маркетинговые. Рекламой надо заниматься всегда, чтобы помочь сбыту с продажами. Поэтому на предприятиях сначала организуется отдел рекламы. Это дает подразделению самостоятельность, а далее его можно укреплять маркетологами. Но обычно так не делают. Параллельно отделу рекламы создают отдел маркетинга, а затем осуществляют их слияние. Начальники двух отделов ведут яростную борьбу за руководство над объединенным подразделением.

Свои надежнее

Если не хочется воспитывать собственные кадры, то можно обратиться к фирмам, которые предоставляют маркетинговые услуги. Обычно это дорога ведет в никуда. Во-первых, в Нижнем Новгороде нет фирм, которые в состоянии оказывать подобные услуги должного качества на длительный период времени. Конечно, есть исключения. Частная фирма в состоянии выполнить маленький маркетинговый заказ: например провести опрос или фокус-группу. Стоит это дорого, а в итоге маркетинговой информации получается мало. Потребности предприятия обычно это не может удовлетворить. Любая фирма, работающая в сфере услуг, стремится взять денег побольше, выполнить заказ побыстрее и отвалить раскручивать другого клиента, пока старый заказчик не осознал, как мало он получил за свои деньги. Результативные отношения между маркетинговой фирмой и предприятием могут строиться только по долгосрочной и хозрасчетной схеме. А в Нижнем Новгороде такое сотрудничество - большая редкость.

Если предприятие может себе позволить каждые полгода менять фирму-оператора по рекламе, то с маркетингом такие фокусы бесследно не проходят. Это неизбежно ведет к потере уже оплаченной информации. Поэтому предприятия предпочитают держать своего дешевого маркетолога, который иногда курирует заказы частным маркетинговым фирмам.

Сколько стоит маркетинг?

Маркетинг стоит дорого. Маркетинг и реклама - сферы затратные. Поэтому в маркетинге должны работать честные и ответственные люди. И приличная зарплата есть гарантия их честности, хотя она и не абсолютна. Несведущему человеку со стороны кажется, что маркетологи - это люди, которые топят камин пачками денег. Плохие и дешевые маркетологи этим и занимаются. Хорошего менеджера по продажам можно вырастить за год. И стимулировать его профессиональный рост просто. Больше продал - больше заработал. Маркетологом становится после нескольких лет поисков и раздумий человек думающий.

Маркетинг управляет информацией. Маркетолог, чтобы быть в форме, обязан постоянно "грузить" себя массой обновляющихся данных. Человека с подобными качествами за среднюю зарплату не наймешь. Чтобы понять, что происходит на отраслевом рынке, даже опытному специалисту требуется как минимум полгода. Если маркетолог уходит с предприятия, то урон информационным ресурсам предприятия наносится большой. А уходит маркетолог по двум причинам: перестает удовлетворять зарплата или руководство не принимает во внимание его рекомендации, и последнее больно бьет по самолюбию узкого специалиста. У некоторых крупных нижегородский предприятий на создание полноценного отдела маркетинга ушло три-четыре года. Эти отделы сменили несколько составов. Если к маркетологу относиться, как к секретарше, то отдел маркетинга всегда будет испытывать дефицит кадров.

Особо сложно найти достойного и квалифицированного начальника отдела маркетинга. Полбеды - если командовать маркетингом ставят человека с производственным или сбытовым мышлением. Гораздо хуже, если командовать маркетингом назначают военного в отставке. Маркетолог-начальник должен быть маркетологом-исследователем, человеком думающим, иначе он не сможет грамотно поставить задачи своим подчиненным. Если руководитель не компетентен, то при нем отдел маркетинга будет пробуксовывать, как пятое колесо.

Последний выход

Вариантов много, и выбирать, конечно, руководителю. Я предлагаю следующие рекомендации по созданию отдела маркетинга с нуля. Для начала вполне достаточно трех сотрудников и двух компьютеров - начальника и двух его подчиненных: менеджер по маркетингу и менеджер по рекламе. Формирование большого отдела маркетинга следует растянуть на год. И разделить на три этапа. Первый этап - это сбор внутренней маркетинговой информации. Первичная маркетинговая информация имеется на производстве и в отделе сбыта. Сотрудники маленького отдела маркетинга должны аккуратно и корректно перенять эту информацию. Затем следует обратиться к внешней среде предприятия, то есть к рынку. Тут потребуется привлечение большего числа специалистов для изучения конъюнктуры рынков и конкурентов. После того, как вся внутренняя и внешняя информация собрана и проанализирована, наступает третий этап - генерация маркетинговых планов развития предприятия, разработка и вывод брэнднеймов. Как бы там ни было, а маркетинговое мышление должно быть не только у сотрудников отдела маркетинга, но и у всей фирмы в целом.

Андрей ЛОГВАНОВ


Новости



 
   
Copyright © 2005 РА «Лемон». Тел. (831) 412-30-34, 436-38-56