| услуги | прайс | заказ | контакты | новости |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
||||||||||
|
|
||||||||||||
|
Реклама от РА «Лемон» — кислые лица ваших конкурентов! | |
|
||||||||||
 |
 |
 |
 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
· Фирменный стиль · Логотип, знак разработать · Этикетки и упаковка · Названия и нейминг · Создание и дизайн сайтов · Маркетинг, исследования · Слоган для рекламы. · Вывески, наружная реклама · Реклама на транспорте · Герои персонажи · Книги, каталоги, обложки · Календари и полиграфия · Статьи и тексты о рекламе · Портреты и картины · Эскизы к дизайну · Наши награды · Наше портфолио · Иллюстрации и картинки · Открытки и валентинки 
|
Рынок продовольственного ритейла Нижнего Новгорода.Проблемы позиционирования супермаркетов и продовольственных сетей в большом городе ***Материал публикуется в сокращении. Содержание 1. Рынок продовольственного ритейла и его характеристики 2. Тенденции рынка торговли продовольствием 3. Основные игроки продовольственного ритейла в Нижегородской области 4. Классификация продовольственных сетей 5. Проблемы рынка продуктового ритейла 6. Классификация магазинов по размеру и идеологии. 7. Мировые модели продуктовой торговли 8. Характеристики торговых сетей 9. Слоганы и позиционирование продуктового ритейла 10. Слоганы торговых сетей 11. Уникальное торговое предложение 12. Рекомендации по позиционированию 13. Визуальный ряд супермаркетов Общие характеристики рынка продовольственного ритейла • Последние годы доля розничной торговли продовольственными товарами стабильна и равняется примерно 45-46% от общего объема розничной торговли в России. • Доля крупнейших розничных сетей России в общем объеме торговли продовольственными товарами меньше 9%. Лишь в Москве сети занимают 35% продовольственного рынка. Это обстоятельство свидетельствует о значительном потенциале для их роста. • Рост рынка продовольственного ритейла составляет - 10-15% в год Тенденции рынка торговли продовольствием • Федеральные игроки осуществляют экспансию в регионы, расширяют география своего присутствия. Тенденция покупки местных сетей, сменяется тенденцией строительства новых супермаркетов и гипермаркетов. • Местные сети в большинстве своем — выходцы из оптово-розничных компаний. Пока федералы ищут, куда «присесть» в областном центре, местные сети активно движутся в область. Нижегородские сети стремятся открывать новые продовольственные магазины в области – супермаркеты «Райцентр» (компания ВКТ), ТД Народный (Супермаркеты «Новый век»). • В Москве начинает развиваться формат небольших магазинов площадью 150-500 кв. м, в которых могли бы делать покупки жители соседних домов. Тоже пытаются делать и в Нижнем (проект «Точка» от ВКТ). • Лидеры рынка (Перекресток, Метро, SPAR) – будут выводить на рынок новые форматы торговли. • Кризис и ритейл. Согласно исследованиям Retail.ru, практически все федеральные сети в начале 2008 г. столкнулись с подорожанием кредитных ресурсов — главного инструмента для развития розничного бизнеса, что вынудило многих притормозить стремительное наращивание площадей. Основные игроки сетевого ритейла в Нижегородской области Среди продовольственных сетей, работающих в Н.Новгороде и области можно выделить три группы: • Транснациональные бренды и сети (международный бизнес) : Ашан, Метро-Реал, SPAR. • Федеральные сети (общероссийский бизнес) : Рамстор, Перекресток – Пятерочка, Лента, Карусель, Магнит, Копейка, Росмарт (Мосмарт) • Региональные сети (нижегородский бизнес) : Новый век + Народный (24 магазина), Страна Калинка +Малинка (17 магазинов), Медведь (30+19 магазинов + мини-маркетов), EURO + Андреевский (7магаинов), Райцентр (30 магазинов), Мясновъ + Отдохни (80 магазинов), Олсон (гипермаркет 1), «Гипермаркет XXI век» (3 магазина), Ассорти (НТА -12 магазинов), Апельсин (3 магазина), Азбука вкуса, Лебединка (из Выксы), Нагорный универсам (одиночный магазин) Классификация продовольственных сетей 1. Суперстор (Ашан, Олсон, Лента, Реал, Карусель, Мосмарт-Росмарт) 2. Гипермаркет (Рамстор, Магнит, Перекресток, Новый век, SPAR, Седьмой континент) 3. Магазин-склад (Метро) 4. Супермаркет (Магнит, Перекресток, Райцентр, EURO-Андреевский ) 5. Дискаунтер (Копейка, Пятерочка) 6. Маркет (универсам) (Медведь, Калинка, Магнит, Народный, SPAR-экспресс,) 7. Прилавочный магазин (Отдохни, Мяснов, бывший Кормилец) 8. Мини-маркет (Медведь) Торговые сети можно разделить на мультиформатные и моноформатные: • Мультиформатные сети: Перекресток, ТД Народный, Магнит, СПАР • Моноформатные сети: Пятерочка, Копейка, Рамстор, Мяснов, Отдохни Форматы магазинов Перекресток: • Магазин у дома • Супермаркет • Гипермаркет Форматы магазинов Евроспар • Гипермаркет • Супермаркет • Спар-экспресс Сеть разноформатных магазинов. По прогнозам экспертов, количество мультиформатных сетей будет расти, а доля монобрендовых сетей сокращаться. К примеру, торговая сеть «Перекресток» представляет собой 46 магазинов. (1 гипермаркет, 37 супермаркетов и 8 дискаунтеров "Мини-Перекрёсток"). Гипермаркеты и суперсторы в Нижнем Новгороде – Ашан, Лента, Реал, Метро, Карусель Лидеры рынка продовольственного ритейла По соотношению цена/качество/ассортимент/сервис первое место в Нижнем Новгороде занимают суперсторы и гипермаркеты – Ашан, Реал, Лента, Карусель. Для этих магазинов характерны низкие цены, широкий ассортимент и качественный торговый сервис. Лидером качественного сервиса можно считать - Евроспар. Самые высокие цены: • Рамстор в ТЦ Шоколад • Супермаркет в ТЦ «Этажи», • Евроспар на ул. Добролюбова, Проблемы рынка продуктового ритейла Низкий уровень консолидации рынка Три крупнейших продуктовых ритейлера в России Metro Cash & Carry, "Магнит" и "Пятерочка " занимают около 4% рынка, в то время как в странах Восточной Европы этот показатель составляет 10-30%. Коммерческая недвижимость – нехватка торговых площадок Для развития торговых сетей важным фактором является наличие свободных арендных площадей по приемлемым ставкам. Практически вся торговая недвижимость в НН разобрана, а высокие арендные ставки делают ритейл не рентабельным. «Федералы» не могут найти площади для своих гипермаркетов. Несколько лет подряд на Нижегородский рынок пыталась выйти сеть универсамов «Патэрсон», но цены и качество нижегородской недвижимоси не смогли устроить руководство сети. Компания ВКТ два года назад заявляла о создании сети «магазинов у дома» «Точка» в количестве 50. Эти планы также не были полностью реализованы. В Нижнем Новгороде продолжают успешно работать крупные не сетевые супермаркеты, например «Универсам НАГОРНЫЙ». Несмотря на то, что число киосков и мини-маркетов объявленных «в не закона» значительно сократилось, формат прилавочного магазина вовсе не исчез. Предприниматели выкупают квартиры на первых этажах многоквартирных домов и открывают в них «магазин у дома» прилавочного типа. Даже создают сети подобных квартирных магазинов, например, «Лебедянка» (сеть родом из Выксы). Проблемы реструктуризации розницы С одной стороны федеральные сети стремятся выйти в регионы и готовы покупать региональные бизнесы, с другой стороны о готовности продать свои сети и активы неоднократно заявляли многие нижегородские. Но, как правило, стороны не могут договориться, и дело не только в цене. Например, «Гипермаркет XXI век» (компания владела 3-4 магазинами) «закрывался на продажу», но после нескольких месяцев простоя открылся вновь. Региональный торговый бизнес владеет многими не профильными активами, которые не может продать, и которыми не может эффективно управлять. Например, ГК «Электроника» принадлежит 5 универсамов, которые компания, в конце концов, «сдала» под «Магниты». Торговые союзы Локальные продовольственные сети пытаются договориться между собой. В начале 2007 г. местные оптово-розничные компании «Калинка», «Медведь» и «Райцентр» объединились, чтобы диктовать цены производителю, аргументируя это более крупными закупками, которые их «торгово-закупочный союз» производит консолидированно. Союз существует до сих пор, однако оценивать его эффективность участники пока не берутся. Для консолидации рынка было бы логично полное слияние компаний в одну единую структуры, объединенную под одним сильным брендом. Слияние и поглощение - является проблемой дня российского бизнеса и указывает на неразвитость в России рыночных отношений. Купить и продать бизнес в России пока очень трудно. Расплывчатость форматов и болезнь универсальности Региональные сети всячески превращают свои даже маленькие магазины в универсальные. Вместо позиционирования, они пытаются завести в них: салат-бар, мини пекарню и цех полуфабрикатов. Возьмем, к примеру, сеть универсамов «Медведь». Компания развивает бизнес на арендных площадях, создавая небольшие универсамы. Экономия на дизайне и бренде, небольшой ассортимент - все указывает на то, что «Медведь» близок к дискаунтеру. Но при этом руководство требует от персонала высокой культуры обслуживания, а качество сервиса – это вовсе не характерно для дискаунтера. Магазины фирменной торговли В Нижнем Новгороде этот формат развивает сеть «Мясновъ-Отдохни». Несмотря на успех этой сети, другие игроки не спешат перенимать позитивный опыт, так как это требует «европейского уровня» ведения бизнеса. Региональные сети представляют собой плохо структурированный бизнес, который пытается развивать два основных формата «супермаркет» и «магазин у дома» (Например, ТД Народный и Райцентр). Почему? Просто на тех площадях, которые местным бизнесменам удается приобрести или арендовать, ничего другого сделать невозможно. Слабость региональных и федеральных брендов На вывесках продовольственных магазинов написано «универсам МАГНИТ» и «КОПЕЙКА универсам», но нижегородские покупатели не знают, чем один универсам отличается от другого. При отсутствие жесткого соблюдения торговых форматов и четкого позиционирования, нижегородские торговые сети имеют слабые бренды. Все региональные сети рекламируются под одним флагом - «Низкие цены». Других концепций нижегородским покупателям не предлагают. Федеральные сети, у которых имеется сразу несколько форматов (Перекресток), также плохо объясняют покупателем, чем их магазины отличаются от аналогов (одинаковые вывески) и от конкурентов. Низкое качество бизнеса Когда на «Мещере» и в «Верхних Печерах» вместо супермаркетов SPAR появился Перекресток, то жители близлежащих домов отметили, что качество продуктов и сервиса упали, да и цены перестали радовать. Стандарты ведения бизнеса у SPAR были гораздо выше. Универсамы «******» как дискаунтеры всячески экономят на персонале, в результате покупатели отмечают характерные для этих универсамов очереди возле касс и грязь в торговом зале. Нижегородские покупатели отмечают, что такие отдельные супермаркеты, как «Универсам Нагорный» или «Гипермаркет 21 век», в отношении качества, сервиса, ассортимента и цен делают им более выгодное предложение, чем у крупные сети и известные бренды. Выводы • Неспозиционированость – характерно для всех региональных и федеральных сетей. • Федеральные игроки испытывают нехватку торговых площадей и финансовых ресурсов. • Почти все сети имеют разнокалиберные магазины и развивают несколько форматов сразу. Классификация магазинов по размеру и идеологии Сетевой ритейл принято классифицировать по формату магазинов: • Гипермаркет или суперстор или «Оne-stop-shopping», • Супермаркет, • Магазин-за-углом (convenient store). • Дискаунтер, • Универсам - Масс-Маркета, • Прилавок фирменной торговли (булочная, мясной рыбный магазин, бакалея). У каждого формата свои стандарты - по ассортименту, дизайну, оборудованию. Классификация магазинов по специализации: • Универсальный магазин - Пятерочка • Прилавочный магазин фирменной торговли - МясновЪ Классификация магазинов по ценам: • Премиум, • Масс-маркет, • Дискаунтер (или эконом-класс). Мировые модели продуктовой торговли Существует три основные модели: • Американская • Скандинавская • Южно-европейская *** Есть и исключения из правил. Американская модель - Суперстор Преобладают магазины больших форматов. Страны с наибольшим доходом на душу населения характерны тем, что доля гипер и супермаркетов достигает 70-80%. Пример, США. Мелкие супермаркеты занимают - 15%, минимаркеты - 8%, прилавочная торговля - 2 %, присутствует в маленьких поселках, где магазин-тысячник неуместен. Скандинавская модель - Супермаркет Скандинавская группа стран – Финляндия, Швеция, а также Ирландия – демонстрирует другую модель. Преобладают супермаркеты и минимаркеты. Горный рельеф, рассредоточенное население, небольшие города. Как следствие, повышение доли мелких супермаркетов. Но доля гипермаркетов, все же высока - 55%. Исключение Австрия и Норвегия, где доля супермаркетов – 20-25%. Южно-европейская модель - Гипермаркет + прилавок Страны германской культуры. Доля гипер и супермаркетов не опускается ниже 40%. Исключения В странах туризма: Италии, Испании, Греции - повышена роль прилавочной торговли, до 15%. Это объясняется обслуживанием туристического потока, сувенирной торговлей. Модель для России В России доля супер и гипермаркетов составляет несколько процентов. Даже для Москвы присутствие крупных форматов обозначено всего лишь несколькими процентами. Наиболее популярный формат в Москве - 200-300 кв. метров, в регионах - 150-200 кв. метров. Будущее продовольственного ритейла в России В каком направлении будут происходить смена приоритетов развития тех или иных форматов торговых точек в России? Ожидается (2010 гг), что до 50% это будут супер и гипермаркеты. 30% - мелкие супермаркеты. Минимаркеты составят 15-20%. Доля прилавочной торговли 5 -10%. Но кризис может значительно отсрочить выход на эти показатели. В наследство от советских времен Нижний Новгород получил всего несколько универсамов (прообразов будущих супермаркетов) – по одному на каждый район города (Нижегородский, Нагорный, Автозаводский). Советские гастрономы располагаются на первых этажах многоквартирных и многоэтажных домов. Гастрономы, изначально, создавались как магазины прилавочного типа. Хотя их переоборудовали под универсамы, но для полноценных супермаркетов они не годятся. Выводы • Россия идет по американскому пути потребления – это всех потребление. Поэтому гипермаркеты станут ключевой фигурой в торговле через 5-10 лет. • В России будут строиться новые супер и гипермаркеты. Характеристики торговых сетей Нижегородской области (материал сокращен) Уникальное торговое предложение для супермаркета Конкурентные преимущества продовольственного магазина: • Низкие цены • Широкий ассортимент • Качество продуктов • Уникальные продукты (деликатесы, экзотика) • Близость к потребителю • Круглосуточная работа • Система скидок и акций • Доставка продуктов • Сильный бренд и реклама Что хочет видеть потребитель? • Хорошие цены – справедливые цены • Сформированный под покупателя ассортимент • Стабильность ассортимента • Высокий сервис и быстрое обслуживание (отсутствие очередей, вежливый персонал) • Возможность купить все в одном месте, а не посещать несколько магазинов • Больше купить и больше сэкономить - выгода Мотивация потребителя точки зрения маркетинговой науки: • Выгода • Качество • Безопасность • Престиж Потребитель в отношении продуктового ритейла: • Мотив «безопасности» следует исключить, или трактовать как «неиспорченные продукты», не просроченные… • Мотив «престиж» - имидж торговой сети • Под «качеством» следует понимать качество сервиса, так как качество продуктов – заслуга производителя, а не торговой сети. Что нужно потребителю от супермаркета? • Выгода – низкие цены • Качество – хороший сервис • Ассортимент продуктов - максимально широкий Все это ему дают: Ашан, Реал, Карусель и Лента – поэтому они лидеры отрасли. Слоганы и позиционирование продовольственного ритейла
Примеры позиционирование на рынке продовольственного ритейла: • Перекресток – здоровое питание • Пятерочка – дискаунтер • Копейка – дискаунтер • Метро - мелкооптовый магазин-склад. Задачи продовольственного ритейла Основная цель — обеспечить потребителям возможность покупать качественные товары самого широкого ассортимента по доступным ценам в комфортных условиях. Задачи брендинга продовольственной сети 1. Создать сильную марку и сильный визуальный образ, который бы положительно воздействовал на потребителей. 2. Провести отстройку от конкурентов, выделиться, стать заметными на рынке («Не числом, так умением»). 3. Позиционировать сеть супермаркетов в правильном сегменте. 4. Создать зонтичный бренд, который имеет потенциал для развития, и возможность создавать подбренды. Визуальный ряд супермаркетов (образы) • Рамстор – кенгуру (сумка) • Копейка – монета • Пятерочка – монета • Райцентр – яблоко • Перекресток – Зебра –дорога • SPAR – дерево-зелень-указатель • Ашан – воробей • Лента – подсолнух При подготовке этой статьи были использованы следующие материалы: • Какие Форматы Магазинов Будут Завтра/ Качалов Игорь, 2003 (http://www.kachalov.com/default.aspx?pageID=80&textID=102), • Классификация сетевого ритейла ( http://www.marketch.ru/lopata/lo_sretail.php) Директор РА «Лемон» А. В. Логванов 8-903-603-91-14 Тел. 831-412-30-34 www.logvanov.r52.ru logvanov@r52.ru |
Новости |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
 |
 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
 |
Copyright © 2005 РА «Лемон». Тел. (831) 412-30-34, 436-38-56 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||